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知識產權與電商“共舞”

——“618”購物狂歡微觀察

日期:2019-06-25 來源:中國知識產權報 作者:楊柳,韓瑞 瀏覽量:
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品牌升級,讓網購更貼心


經過多年的經營,“618”本身已成為商品營銷的“名牌”,但經過今年“618”,如果你還認為電商就是商品的營銷渠道,“618”就是降價、紅包、補貼等各種各樣的營銷活動、促銷手段,就徹底“out”了。今年的“618”,各家電商平臺與品牌方前所未有的深度合作帶來了“硬核”賣點,新品首發、反向定制、新國貨、特色會場等亮點把產品促銷與消費者需求進行高度匹配??梢哉f,“618”已不是單純的降價促銷活動,而是再次了解消費需求、貼近消費需求、重新定位消費需求的品牌升級“特別行動”。


新品發布與品牌發展息息相關,是保持品牌曝光度、增加品牌粘性、擴大品牌影響力的黃金時段,歷來是商家品牌運營的重中之重。今年的“618”大促期間,大規模的品牌商新品首發在電商平臺集聚,成為電商與品牌商深度合作的“重磅炸彈”,取得了豐碩成果。


京東零售集團輪值CEO徐雷在6月18日發布的內部信中顯示,京東成為各大品牌新品首發的首選之地,90%核心品牌在京東“618”上發布數百萬份新品,新品及反向定制商品熱銷,下單金額同比增長289%。同樣,天貓在今年“618”也再度強調要讓平臺成為品牌新品首發的首選之地。此前天貓有關負責人曾介紹今年“618”活動中將有150萬款新品發布,80%核心品牌將通過天貓發布新品。


大規模在電商平臺推出新品的背后,有反向定制的邏輯支撐。反向定制通常指通過聚集數量龐大的用戶,向商家集中采購的行為。而京東今年給出了反向定制的電商“玩法”?!按蛟鞚M足用戶需求的新品,這實質上就是開放核心能力給合作伙伴推出的反向定制產品?!毙炖妆硎?。京東今年開始通過開放用戶數據挖掘、產業資源整合等核心能力給合作伙伴進行反向定制生產,事實上是品牌商直接接觸用戶需求偏好的絕佳機會,對于品牌商調整品牌定位、進行品牌升級意義重大。這或許將顛覆傳統的產業鏈方向,重構供給側,同時全面影響商家的品牌策略。


今年“618”的另一特點是國貨品牌的爆發式增長,特別在美妝、智能家居、3C數碼等領域讓人“刮目相看”。據天貓統計,在成交額破億的110多個品牌中,國貨品牌占到六成,更有近200家新銳品牌增速超過十倍。而京東方面,在手機、日化用品等眾多領域中,國貨品牌也名列前茅。


國貨品牌的強勢崛起,不僅與近年來國貨創新與提質贏得消費者息息相關,還與國貨品牌敏銳地抓住消費價值觀變化,消費者更追求個性化、品牌化商品不無關聯。在今年“618”的京東特色會場,京東攜手國產美妝品愛,結合中國經典傳統藝術,獨家推出非物質文化遺產系列京東限量定制禮盒。合作中,大寶、百雀羚、歐詩漫、美膚寶、瑪麗黛佳等選取了云錦、桃花塢木版年畫、京繡等非遺技藝中的經典紋樣融入禮盒包裝設計,極具中國傳統文化之美。有用戶在評價里寫道:“收到貨后包裝完好,超級開心,套盒超級好看,中國風!”還有人說:“因為同款的云錦帆布袋種草了,收貨后發現禮盒也非常精致?!?/p>


今年的“618”盛宴滿滿的都是品牌運營的“干貨”,再次點燃了消費者的購物激情,成就了電商平臺和品牌商家的雙贏。(楊柳)


技術賦能,讓網購更舒心


互聯網時代,網購已成為人們生活中不可或缺的一部分。今年的“618”購物狂歡節期間,在消費者強大的購買力支持下,眾多電商平臺又交出了亮眼的成績單。有越來越多的消費者選擇在電腦前或手機上動動指尖,輕松下單自己想要的商品。


“小到食品飲料、日用品、鞋帽服飾,大到家具、家電等等,我在網上‘剁手’了很多東西?!币晃幌矚g在淘寶網站購物的“資深”買家告訴記者,以前他喜歡去實體店購物,在那里有較好的消費體驗,如今,網絡購物更讓他倍感舒心?!坝袝r候,想買點蔬菜、水果,下班前在平臺下單,最快一小時以內就送到家了,十分方便!”


不可否認,節約時間、品種繁多、價格優惠是一直以來電商平臺吸引消費者的幾大亮點,但以往的“618”“雙11”活動中,快遞“爆倉”、物流時間超長成為購物狂歡中不小的遺憾。今年的“618”期間,電商平臺在產品展示、物流配送等方面為用戶帶去了更多的創新體驗。


一邊看直播,一邊搶“尖貨”?!斑@款產品質地溫和,涂在臉上很舒服,今天推薦給大家……”對于體驗過直播購物的消費者來說,這樣的場景并不陌生。在剛剛過去的“618”購物狂歡節期間,不少電商運用網絡直播的方式大力發展“種草經濟”。


直播購物是網購的一種新型體驗,依賴于通信技術、信息處理和訂單交互系統等新技術的支持,在直播過程中,不少主播采用邊講解、邊體驗、邊砍價的方式,幫助店家“賣貨”,有的自己還是商家,借機推銷自己的產品。通常,參與直播購物的主播都積累了一定人氣,在網絡直播過程中可以以較為直觀的方式刺激消費者的購買欲。據悉,今年天貓“618”狂歡日零點開啟僅15分鐘,淘寶直播帶動的成交額就突破了1億元。此外,各大電商平臺還通過直播的方式,讓不少風味“土特產”走出田園,走上人們的餐桌,富裕了農民的口袋。


商品以最快的時間送到消費者手中?!傲璩肯聠?,上午收到,這也太快了?!焙芏嗑W友在收到“618”的“戰利品”時感慨,如今,電商平臺的配送效率真的十分高效。事實上,這種便捷的購物體驗與我國物流行業的創新發展密不可分。


近年來,諸多電商平臺和物流企業大力發展人工智能技術,助推物流配送往“智能化”“智慧化”方向發展。今年“618”期間,京東啟用L4級無人駕駛重型卡車、續航1000公里的無人大飛機等,將人工智能率先落地在智慧供應鏈、智慧物流、物聯網等方面,提升經營效率;蘇寧投入使用解決物流運輸的無人快遞車“行龍一號”、無人機和AGV機器人倉庫等,完成物流全流程的無人化布局……在優化傳統商品配送服務的同時,眾多電商平臺也在不斷完善生鮮配送服務。


有了技術賦能的物流業,將有效提升配送效率,優化購物體驗,未來,又好又快的收貨體驗將成為在電商平臺購物的新常態。  (韓瑞)

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6.18電商大促前夕,擁有博洋家紡、唐獅、果殼等多個品牌的寧波博洋控股集團有限公司上下都在為這個電商節日做準 備。圖為工作人員拍攝博洋家紡產品照片   本報記者 曾嘉  攝


嚴格保護,讓網購更安心


網絡是知識產權保護的重要領域,電商平臺在其中扮演著重要角色。近年來,伴隨互聯網技術的飛速發展,我國電商平臺迅速興起并呈蓬勃發展之勢,但在發展的過程中也暴露出一些問題,如侵權盜版、虛假宣傳、惡意競爭……這些問題嚴重制約了我國電子商務的發展。


“近年來,阿里巴巴積極探索社會共治路徑,形成以打假聯盟為代表的品牌打假新模式,實現多方合力,構建起卓有成效的打假共同體?!痹诓痪们芭e行的2019年電商知識產權峰會上,阿里巴巴集團有關負責人如是介紹。據悉,在因知識產權問題“栽過跟頭”后,阿里巴巴等電商平臺一直在努力探索適應互聯網環境下的知識產權保護新模式。


在今年“618”購物狂歡節期間,阿里巴巴平臺的阿里安全基于大促場景,整合全平臺資源對安全AI防控系統進行了升級,在沒有人工干預的情況下,打造出一個“免疫系統”,在千億元補貼和“羊毛黨”之間實現隔離,能有效保障用戶安全。


同時,面對網絡直播和短視頻等新型購物形式的興起,阿里巴巴也做足了準備。為了保護商家精心構思拍攝的短視頻不被盜用,阿里巴巴推出了原創短視頻保護方案,該方案通過“視頻指紋”和AI技術,能為商家的原創短視頻在系統實現“蓋戳”存證,在遭遇侵權時實現一鍵維權。


阿里巴巴集團有關負責人表示,2018年以來,阿里巴巴推出商家原創保護平臺、圖書版權保護計劃、知識產權服務市場三大舉措,分別從創意、圖書、第三方服務等方面,進一步創新知識產權保護機制,為鼓勵中小企業創新創造而提供更好的知識產權保護環境。截至今年3月31日,已經有包括故宮淘寶、國博衍藝、單向空間等2000余家原創設計商家入駐阿里原創保護平臺,累計存證原創設計作品超4000件。


“拼多多決不允許部分‘假貨高地’的溢出效應發生在拼多多平臺端?!逼炊喽嗥脚_有關負責人表示,為防止“假貨高地溢出效應”,拼多多在“618”購物節期間與各類市場監管部門攜手,實施“塔防行動”,嚴打“借一鍵代發之名銷售假冒偽劣”現象,為消費者營造出良好的購物環境。


“中國是全球第一個制定和實施電子商務法的國家,為世界貢獻了電商知識產權保護的中國方案。中外相關法律法規的陸續出臺和完善,倒逼電商行業投入知識產權保護當中?!?月15日,人民網輿論與公共政策研究中心和版權渠道部聯合發布《中國電商知識產權保護創新實踐研究報告(2019)》指出,當前,黨和國家高度重視知識產權保護工作,特別是黨的十八大以來,我國頒布修改了商標法、外商投資法、電子商務法等多部涉及知識產權保護的法律法規,明確加快健全懲罰性賠償制度,進一步織牢新時代中國知識產權保護網。


“當務之急,我們應從立法、司法、行政執法等多維度加強電商領域的知識產權保護,塑造良好營商環境,向世界展示出中國電商日益完善的知識產權保護形象?!币晃魂P注電商領域知識產權保護問題的網友如是建議。(韓瑞)

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