13910160652
010-52852558
| |EN
首頁 > 實務探討 > 其他 > 商標

品牌的“變”與“不變”

日期:2020-01-19 來源:中國知識產權報 作者:尹一 瀏覽量:
字號:

娃哈哈品牌32年的發展之路上,長達20年時間都有形象代言人王力宏的陪伴,如今卻“一拍兩散”,令人唏噓——前不久,知名藝人王力宏與娃哈哈解約,娃哈哈公關部負責人解釋解約的原因是“年紀大了”“審美疲勞””希望品牌變年輕”,引得輿論熱議,有網友直言:“傷害了老客戶的感情,以后不會再支持娃哈哈?!陛浾摰姆序v讓娃哈哈“顧此失彼”,到底是該保持一貫的品牌形象還是迎合新的消費群體而做出改變?筆者認為,代言人是品牌形象的代表,娃哈哈與王力宏解約背后折射的是品牌形象的“變”與“不變”之道。


筆者以為,所謂“變”,即為品牌不斷創新,與時俱進,才不會在時代變遷中“退色”。然而,不變的應是品牌底色,縱觀各大老字號、百年老品牌的發展,往往一個品牌長期持續發展,需要保留其獨有的品牌底色。在長期積累的品牌文化積淀基礎上,循序漸進地創新,品牌才能經久不衰。


在娃哈哈所處的飲品領域,就不乏在時代變遷中“長青”的品牌,無論是如今飲料市場上的國產龍頭品牌,還是享譽世界的百年老字號都在發展中尋找品牌傳承與創新發展的“變”與“不變”??煽诳蓸菲放谱?886年創立,至今已有133年品牌歷史,多年來,可口可樂代言人、廣告語伴隨著不同時代的潮流文化與新風尚不斷迭代、更換,還曾推出櫻桃口味可樂、零度可樂等新產品,以迎合市場新群體、新需求。而百年來沒有摒棄的是可口可樂的經典商標。在國內,近年來,農夫山泉在其主打的飲用水基礎上,不斷研發新的茶類、咖啡類、果汁類、功能飲料類、農產品類系列產品;在非還原果蔬汁高壓殺菌、內源酶功能定向利用和花色苷綠色提取等產業核心技術方面取得重大突破,并推出相應品類的產品。農夫山泉依靠不斷創新研發新產品,挖掘市場,贏得更多消費者的認可。然而在飲用水類產品上,從最初的廣告語“農夫山泉有點甜”到“大自然的搬運工”再到“什么樣的水孕育什么樣的生命”,其強調天然優質水源的品牌形象并沒有改變。


反觀娃哈哈,從王力宏為娃哈哈代言了20年的瓶裝水來看,20年里,雙方的合作使社會公眾將娃哈哈與王力宏個人的人格特征和藝人形象形成獨有的關聯性,不變的代言人牢固了娃哈哈長期積累的品牌形象,并進一步傳達出企業的文化積淀,與目標消費群體建立穩定的市場關系。這無疑是品牌經營多年來積淀出的一筆無形財富,也與娃哈哈不上市、不圈錢等企業行為共同構成了娃哈哈堅實可靠、注重感情的品牌底色。2014年起娃哈哈業績開始走“下坡路”,企業帶頭人的焦急心態可以理解,企業和品牌也確實急需創新,為不振的業績注入“新活水”。但把“品牌年輕化”理解為直接摒棄多年來積累的品牌形象,這種“熊瞎子掰苞米”式的“品牌創新”勢必會造成“未得新人卻失了舊人”的尷尬局面,最終“竹籃打水一場空”。


對于企業而言,長期使用或定期更換產品和品牌形象代言人,是品牌形象經營策略的選擇,本無可厚非。但透過表象,尋找品牌形象“變”與“不變”的平衡點更為重要。只有保持好屬于自己品牌的招牌底色,才經得起磨礪;在此基礎上推陳出新,才能緊跟時代潮流。

七乐彩走势图带坐标